上左：邓海参与跨境电商兴趣沙龙。福建日报记者 赖昊拓 摄
上中：近年来晋江泳装企业开始借助跨境电商平台，为品牌出海开拓新思路。图为晋江东石的一家泳衣企业的展厅。福建日报记者 王毅 摄
上右：晋江东石一家制伞企业，工人在检测雨伞。“全球三把伞，一把东石造。”目前晋江生产的雨伞借助跨境电商畅销世界各地。福建日报记者 王毅 摄
下左：石狮一家电商园区内，从事直播及跨境电商的创业者参加相关的行业讲座。福建日报记者 王毅 摄
下中：在晋江，电商创业平台为创客提供了相互学习的环境和起步时必要的助推之力，晋江的许多特色产品通过电商走向海外。福建日报记者 王毅
下右：俊亿供应链总部产品展厅福建日报记者 赖昊拓 摄
核心提示
今年是中国跨境电子商务综合试验区设立十周年。作为一项外贸新业态，跨境电商激荡着闽人“出海”的文化基因和数字经济的浪潮，已成为福建省民营经济增长的亮点。据统计，2024年1—11月福建跨境电商出口交易规模达1624．46亿元，同比增长22．3％，出口值居全国前四。目前，福建已成为全国发展最快的跨境电商进出口中心之一，其3C产品、鞋服箱包、家居家具、工艺配饰、机电电机、户外运动等商品已成为国际市场畅销品类。
我国成熟的境内电商生态所提供的肥沃土壤、日新月异的信息技术，让我国跨境电商拥有足够的先天优势和底气，冲击更大的利润空间。走过十年，SheIn、Temu、Lazada等一批出海平台已影响着海外消费者的生活方式。作为跨境卖家的重要聚集地之一，我省民营企业通过跨境电商出海的品牌化之路也越走越宽。
东南网3月17日报道（福建日报记者 赖昊拓）
从“白牌”到品牌
如今作为跨境电商头部服务商的福建米多多网络科技有限公司（以下简称“米多多”）创始人邓海，在15年前是荟源展览公司的一名员工，当时他奔波在国内外众多进出口展会上，发现了外商寻找货源时的一个经典“套路”。
“在同一类目产品的展区，所有厂家带来的现货都大同小异，定价的区别也不大。”邓海回忆道，外商只需要一轮又一轮地询价，并且不断压低采购价格，众多同质化的厂家总有忍不住松口降价的。
“合同签订后，厂家只负责从工厂到码头的流程，虽然是以出口为主要导向的厂家，但其实对于产品到达海外后借助何种销售渠道，采取何种销售技巧，后续货物如何流转、贴牌、分销都不熟悉。”邓海举了一个例子：在海外的一家商店里，同行的参展商见到了一套瓷器，“这也许是我工厂里生产的，但无法确定，我也不知道它是怎么到这儿来的”。
这一现象道出了传统大批量外贸背景下，消费品制造业面临的困境，款式、板型、生产标准都由海外企业制定。由于品牌和营销网络不在国内企业手中，所以境外少数客商的大订单往往决定着国内代工厂的存亡。依托劳动力密集带来的生产环节优势，虽然能获取利润，但十分有限，且随着国内外形势的变化，就是这种十分有限的利润也越来越薄。
宏碁集团创办人施振荣在1992年就提出制造业的“微笑曲线”理论，被众多商业界人士奉为圭臬。该理论指出，一项产品的利润主要集中于产业链两端，即上游的产品研发和下游的品牌营销，而中段的制造和组装利润较为微薄。为了在全球市场获得更大的定价权，我国跨境电商企业从诞生之初便瞄准“微笑曲线”两端，并发起进军。
10多年前，跨境电商刚刚兴起，福建新时颖电子商务有限公司（以下简称“新时颖”）创始人林时乐正在大学里和同学创业，在早期的跨境电商平台——易趣网上攒下了第一桶金；厦门俊亿供应链有限公司（以下简称“俊亿供应链”）创始人徐慕瑄正作为职业经理人辗转于福厦泉三城，他在传统零售和外贸领域攒下了许多经验；邓海也在公司支持下开启谷歌代理业务，为有志进入跨境电商领域的商户提供独立站服务（即自有交易网站）……这几位后来成为福建跨境电商圈“重量级”的企业家，当时都尚在探路之中。
业内专家认为，由于鞋服、快时尚行业在国内的产业集群成熟，且更新需求大，其“小单快返”（即小批量多批次，再通过终端数据反馈，针对流行趋势进行快速返单和迭代）的供应链特性与跨境电商属性十分匹配，这些特征都有利于这一新业态绕开传统外贸的诸多线下环节，从而发挥自身优势参与市场竞争。自然而然，早期的福建跨境电商从业者不约而同瞄准鞋服和快时尚赛道。
“公司最早是做独立站起家，由于线上购物具有极强的触达性，以及相对线下购物的隐蔽性，所以跨境电商的小品类藏着大商机。”林时乐告诉记者，当时独立站面向特定人群销售婚纱、大码服装、cosplay服饰，这些“小单快返”的商品使用国际快递发货，没有起订数额，一下子在海外打开了市场。林时乐将这一独创的模式称之为“B to 小B”（商户到小微商户）。
对于此类产品，即使每1000人中只有一名潜在客户，但对于互联网营销来说，其获客成本并不高。再者，由于小众服饰往往服务于特定需求，甚至只能通过线上购买，所以客户对价格并不敏感，退换货率不高。这些都为新时颖维系小客单量、快递寄发提供了保障。如今，该公司在全球拥有近10万名中小批发客户。
2013年，最初作为线上图书商城的亚马逊正积极谋求向全品类电商平台转型，开启了面向中国的招商。“总在小众圈子里打转，潜力有限，要想把生意做大，还是得靠两条腿走路。”林时乐决心借这一契机开拓B to C业务（商户到消费者），公司的品牌化之路由此提速。
进军“微笑曲线”两端
走进新时颖总部大厦的摄影棚内，几名摄影师正在将新款女装堆叠为各式造型，仔细拍摄；棚内搭建的咖啡厅、街道、居家等不同的西式场景下，模特身上的服装与周围环境相得益彰。据公司总经理助理施雅君介绍，每天新时颖推出30款以上的新样式服装，在多语种平台上实时更新库存信息，为全球客户提供便捷高效的采购体验。
依托早年在小众服饰上的开发经验，新时颖很快搭建起设计团队，满足海外中等收入女性对服装的个性化需求，并逐步延展至童装、男装品类。“创业以来，公司和各地近200多家工厂建立起稳定的联系，通过掌握各厂家所处的产业带特点、产品优势，新时颖所提出的需求能及时获得响应，产品的开发也拥有扎实的支撑。”林时乐说。
如今，新时颖拥有多品类的线上品牌，已壮大成为亚马逊平台面向美国女装市场的前三大卖家之一。近年来，公司的B to C业务已超过起步更早的B to 小B业务。两种模式的双轮驱动，使公司不仅能及时收集到来自经销商和消费者的反馈意见，也拥有更丰富的盈利路径。随着B to 小B业务同步增长，公司的独立站批发平台已跃居中国时尚类前10强。
与新时颖先打造独立站再入驻电商平台的模式截然相反，俊亿供应链是厦门第一批入驻亚马逊平台的商户，长期坚持“单平台、大账户、直面消费者”的模式，通过精准选品、开设亚马逊账户运营，取得不错的收益。但公司的快速成长则要从并不起眼的自行车坐垫说起。
“早年，我作为职业经理人时，接触的制造业企业以生产运动产品为主。”徐慕瑄告诉记者，2014年，跟她共同创业的合伙人是一名骑行爱好者，也有过海外生活的经历，对于骑行圈内的痛点洞悉透彻——舒适、透气是最关键的。为此，我们联系厂家开发出适宜的产品，大胆备货5万多件，正如预想的一样，这批自行车坐垫在海外成了“爆款”。
尝到甜头的徐慕瑄加强了对产品迭代、纠偏的管理，陆续挖掘各类运动产品中的商机。但旧有模式的弊端也开始逐步暴露，单一的爆款很容易被其他卖家模仿，一旦单一产品卖不动，就对资金、库存周转带来巨大挑战。“我的现金流断过5次，公司的变革到了箭在弦上的地步。”徐慕瑄回忆道。
2019年，俊亿供应链从企划部门独立拆分出产品研发端和销售端，品牌独立站也同年成立，将公司从以运营为中心转向研发与品牌并重。为此，公司开始注重和有品牌意识的厂家、国际品牌商展开合作，严格品控，并加强公司主打品牌Baleaf的曝光度，推出了以Freeleaf瑜伽服为代表的系列品牌产品。
随着主打品牌Baleaf在海外市场知名度不断扩大，海外的消费者顺理成章地将Baleaf作为大品牌的平替。该单品除了时常霸榜亚马逊服饰大类第一，还不断出圈，在营销上玩出了新花样。
2024年，Baleaf和羽绒服品牌Orolay首次联名，推出“Weekend chic（别致的周末）”全新概念，把具备时尚通勤感的外套与充满运动休闲风的瑜伽裤进行搭配，联名期间双方店铺首页的流转率接近80％，Baleaf的店铺新客率同比增长超过60％，Orolay的店铺新客率也迎来超过70％的涨幅。
前不久，Freeleaf拿下了与纽约百老汇的联名，由世界级舞蹈演员穿着该品牌服装进行展示，不仅拓展了品牌边界，也将公司倡导的健康生活方式与美学价值向更多的人群展现。在社交媒体推广方面，公司举办了挑战赛，鼓励多场景串联渗透，助力用户发掘更多穿搭与应用可能，共带来品牌曝光量近千万……
徐慕瑄成功的品牌化战略，很快引起资本市场的关注。2021年，俊亿供应链获得了由中金资本领投的1亿元人民币的A轮融资，当年Baleaf品牌收入达成10亿元。2023年亚马逊年度最具价值品牌奖也被Baleaf收入囊中。
服务与时俱进
俊亿供应链在大力推行品牌化战略的同时，加强与米多多合作。在米多多数字化营销技术的加持下，俊亿供应链公司在广告、引流方面的ROI（投资回报率）相较以往提升了20％以上，米多多堪称“幕后功臣”。
米多多创始人邓海是如何从谷歌代理，转变成为跨境电商并为其他跨境电商提供数字化营销技术呢？这背后是因为随着我国跨境电商品牌时代的来临，原先依靠谷歌返点便能盈利的模式走向消亡，跨境电商不得不向品牌服务领域寻求新的收益。
“早期，多数跨境卖家对自身的投流能力没太大的信心，刚开始我们面向卖家并没有收取额外服务费，是免费帮他们代投，赚返点的钱。”邓海回忆道，这是当时跨境电商圈各方普遍默认的生态，在这样的温床上，代理商的技术创新也不如现在那般迫切。
随着越来越多中国企业加入出海的行列，独立站运维、海外广告投放的技术也日益普及。2020年，谷歌开始每年砍掉一部分代理商的返点，不少从业者敏锐地意识到，服务的精品化已是大势所趋。
“在白牌互相竞争的时代，投流对销量的作用几乎是线性的。”邓海告诉记者，那时候线上出海的产品高度同质化，投流素材都差不多，就比谁广告投流花钱更多。而如今则要结合品牌调性、纷繁的平台特征、消费者的用户画像以及更多的数据分析综合考量，服务商的作用成了营销的“放大器”。简单获利逻辑被淘汰，反而给了公司重新定义自身价值的机遇。
在米多多旗下的聚多多事业部内，部门技术负责人汤俊雯向记者展示了公司于2022年推出的营销数字化平台。用户登录后，可实现一键投流，并在平台自研AI工具的帮助下获取每次投流的收效可视化图表，在AI的分析下，公司产品介绍的优化、营销方案的制定都能实时生成。
值得一提的是，随着内容电商、直播电商的崛起，该平台也提供了智能换脸、智能二创等功能。即使是主阵地在国内的团队，也能抓住海外热点，生成符合境外各地文化背景的带货内容，在新一代跨境电商从业人群中备受好评。“聚多多推出以来，平台的总注册量已近百万。”汤俊雯告诉记者。
“在出海企业竞相角逐品牌价值的当下，服务商不能满足于充当让广告实现收益最大化的‘操盘手’，更要及时将前沿技术运用于品牌打造中。”据邓海介绍，将于3月18日在福州召开的中国跨境电商交易会上，公司将展出“数字身份＋智能推荐＋实时洽谈”“展区品类数据导流看板”等技术，将为品牌方和优质供应商的“联姻”添薪助力。
由市场主导的行业展会创新、服务商生态变革，让品牌化转型的生产要素充分释放，而各职能部门的积极服务，则为跨境电商走向品牌化增添底气。
2024年，我省出台了《关于推动福建省跨境电商创新发展的若干措施》，包含12条具体措施。其中特别指出要发展“跨境电商＋产业带”模式，鼓励跨境电商平台深入纺织鞋服、运动装备、竹木制品、新能源等福建特色产业带开展对接，为企业提供快速入驻审批、流量扶持等支持政策。鼓励各综试区在知名跨境电商平台设立产业带专区，加快“福品闽货”出海品牌培育。
福建民营企业在跨境电商领域不断发展壮大，福建省跨境电商出口总值中，民营企业出口总值占比高达97．5％；闽商创立的TikTok、赛维时代、绿联等跨境电商已成为行业龙头；福建出品的紫鸟浏览器，登顶跨境电商行业覆盖率榜首；福建纵腾网络有限公司服务全球超过1．5万家跨境电商商户，年处理订单量超过3亿单……
电商“大航海”时代下，闽企千帆竞发；爱拼会赢的闽商正在全力打造海外品牌集群。
《老土楼新“活”法：方圆之间找“方圆”》追踪——
中国首位沃尔夫艺术奖得主徐甜甜：建筑在乡村有许多机遇，大有可为
福建日报记者 陈旻 张颖
北京时间3月11日，2025年度沃尔夫奖的建筑奖颁发给中国建筑师徐甜甜，以表彰她“杰出的设计天赋以及她利用这种天赋改善中国农村经济社会和文化的有效性和创新性”。
沃尔夫奖分为科学类和艺术类，徐甜甜是首位获得沃尔夫艺术类奖项的中国人。2月27日，《福建日报》深读版刊发了报道《老土楼新“活”法：方圆之间找“方圆”》，聚焦徐甜甜领衔的北京DNA建筑事务所与福建省建筑设计研究院合作的漳州市域土楼建筑活化利用项目。
徐甜甜获奖后，本报记者联系上忙碌的她，进行了专访。
记者：祝贺您获得沃尔夫艺术类奖项，获奖有什么感受？
徐甜甜：得知获奖时很惊喜，我想，此次获奖，是世界看到了乡村振兴为中国乡村带来的变化与发展，是国际对这些创新实践的关注。此外，对建筑学专业来说，能够得到国际奖项的认可，说明我们并非只能服从于城市的开发建设，在乡村这个广阔空间中也有许多机遇，大有可为。
不论是浙江松阳县的乡村活化，台州的黄岩石窟、丽水的缙云石宕，还是福建土楼、湄洲岛的生态博物馆群落，我的设计都不是一味追求建筑的美，也不仅仅为了成就设计师的作品，而是希望通过建筑的“微介入、精提升”，能帮助当地挖掘出自然禀赋下多年形成的生产生活故事，激活潜在的社会、经济、文化价值，为乡村找到新的机会。
记者：3年多前，您参与了福建土楼活化利用项目，您的初衷和理念是什么？
徐甜甜：土楼是福建的重要文化名片之一，凝聚和传承着历史与文脉。它们曾发挥居住、防御等实际功能，也承载着当地人的集体记忆。作为福建人，我为此感到骄傲，也深有感情。近年来，我跟随中国民居建筑大师黄汉民，在福建跑了许多土楼，看到一些非世遗土楼没有得到关注，失去居住功能后逐渐“一脸沧桑”，也不再发挥作用，十分可惜。
开展福建土楼活化利用设计，我希望应用建筑“针灸”理论，通过设计与少量资金投入，让老去的土楼找到新的机会，比如成为乡村公共文化空间，比如坍塌处可以改造成为观景平台……请当地工匠用他们熟悉的方式建造，成为融入当地生产生活体系的建筑。希望这个项目为福建数千座土楼的未来找到解决之道。
记者：除了土楼活化，您在福建还有后续计划吗？
徐甜甜：当然。福建文化太动人了！在建筑方面，从我成长的莆田涵江区萝苜田历史文化街区，到闽南红砖厝、平潭石头厝、闽中土堡等传统民居，都非常有特色，有太多潜力值得挖掘。
近期在福建参与的项目有莆田的湄洲岛生态博物馆群落项目，从“山水林田湖草沙礁”的在地内容出发，依托湄洲岛的生活、生产、生态的多样性，体现妈祖文化传承保护下的人与自然和谐共生，全方位展现体验湄洲岛的生态文明成果。未来还有木兰溪水利设施活化项目等，希望将它们活化成为社会教育资源……
我今年50岁了，希望“重新理解自己的家乡”，参与讲好福建的“山海故事”。
人物名片
徐甜甜，1975年出生于福建省莆田市涵江区萝苜田历史文化街区，16岁被保送清华大学建筑系，毕业后获哈佛大学城市设计硕士学位，现为清华大学建筑学院教授、著名建筑设计师。
来源：福建日报
